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2019-01-29 09:55
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导读: 纵观2018整个车市,上汽大众、上汽通用均出现了不同幅度的销量下滑,反观一汽-大众,在2018年屡推爆款产品,以高品质的产品、创新的营销模式实现了逆市上扬。

文 | 牛大为

我们不可否认,汽车市场已经进入“寒冬”,2018年中国汽车市场遭遇28年来首次负增长,如何在行业利润下滑、消费观念变化的市场新格局下找准用户、做好营销?这个过去每家车企都能给出答案的问题,再一次成了众多企业不得不面对的难题。

纵观2018整个车市,上汽大众、上汽通用均出现了不同幅度的销量下滑,反观一汽-大众,在2018年屡推爆款产品,以高品质的产品、创新的营销模式实现了逆市上扬。在新的一年里,一汽-大众更是做足了准备,无畏车市“寒冬”,以“创新”直面车市变革。

产品结构优化 攻坚告捷

2018年初,一汽-大众早早的就将其定为“攻坚”之年。事实表明,一汽-大众无论是在经营成果、未来布局还是体系能力建设方面,都实实在在地打赢了这场攻坚战。

数据显示,2018年,一汽-大众大众品牌以1,391,088辆的全年终端销量领跑市场,整体市场份额逆势上扬,从2017年的5.9%,提升至6.1%,再次跑赢大盘,稳居国内乘用车市场第一阵营,更难能可贵的是,几乎在每一个细分领域,一汽-大众均有明星产品出没。

具体来看,在旗下车型产品矩阵中,迈腾、速腾、宝来、捷达4款车型销量更是突破20万辆,成为了一汽-大众的销量担当。

入门紧凑轿车捷达则以超过30万辆的成绩,力压桑塔纳、雪佛兰科沃兹等车型,高居细分市场第一名,表现十分抢眼。

尽管本田雅阁、丰田凯美瑞、日产天籁等一众竞品在2018年迎来换代升级,迈腾仍然以22.8万辆的销量持续领跑国内中型轿车市场。

速腾凭借出众的产品力和良好口碑,销量突破31.3万辆,至今已连续七年蝉联A+级三厢车细分市场的第一名奠定了其A+级领导车型的地位。

与此同时,一汽-大众终于在2018年迎来了自己的第一款SUV车型,无论是对于一汽-大众本身,还是对于市场而言,都有着非凡的意义。

随着过去一年5款新车的投放,一汽-大众大众品牌的产品结构明显优化,实现了轿车、SUV市场的全覆盖,市场覆盖率也由40%提升到70%以上。

洞察市场需求 体系力不断提升

谈起能够持续打造爆款的原因,在一汽-大众看来,主要来自于品牌、体系与营销三方面原因。 一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示:“尽管市场下行压力大,但对于一汽-大众而言,体量较大,抗风险能力也比较大,而得益于体系的稳定,其新产品也能在这样的市场环境下得到稳定的市场表现。”

2018年是一汽-大众SUV的战略元年。尽管相比于其他车企来说,一汽-大众的SUV来晚了,不过却是有备而来。

正所谓“好饭不怕晚”,第一款紧凑型SUV探歌,在上市5个月就贡献了3.65万辆的销量,并且在去年12月份销量破万,位列合资紧凑级SUV市场第二。此外,首款高端中型SUV探岳,在刚刚过去的12月份环比增长61.8%,逐步受到被市场认可,一汽-大众SUV战略初战告捷。

不仅如此,新兴业务建设上,大众品牌“摩捷”出行7月在长春正式运营,日均订单现已达到行业2倍水平。品牌体验方面,大众品牌搭建了客户服务俱乐部和移动出行服务平台,旨在为消费者提供更好的驾乘体验。

无论是产品结构的进一步丰富和优化,还是在服务和营销上积极探索数字化转型和创新,一汽-大众都在以强大的体系实力助推销量稳健前行。

聚力赢未来

如果说,精准把握市场需求,不断推出具有响当当影响力的产品是一汽-大众战术上成功的话,其中外方合作默契,实现了1+1> 2的合作体系,营销体系高效,推动企业不断向上则是一汽大众战略上的成功。

对于2019年的汽车市场,一汽-大众给出了零增长的预期,并确定144.5万辆的销量目标。

为此,一汽-大众喊出了关键词——聚力。一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功表示:走过2018“攻坚”之年,2019一汽-大众将迎来“聚力”之年。面向2019年,一汽-大众订立了“三聚两立”的方针,即聚焦内部管理,聚焦全价值链“共创”,聚焦文化变革,构建用户体验最佳的产品和服务力,打造行业领先的成本能力,继续保持领先地位。

刘亦功介绍到:“首先,我们将聚力全价值链“优化”,提升精益化水平。为此我们将加大本土研发介入深度,继续优化流程,提升效率支撑市场竞争。第二、聚力全价值链“共创”,开启合作新模式。第三、聚力全价值链“革新”,最大化释放内部能量。今年,一汽-大众将正式发布企业文化2.0,提振员工士气、增强凝聚力。

具体而言,在产品层面,一汽大众大众品牌将推出8款产品,其中包括全新速腾、宝来经典款、迈腾中期改款、A0级全新SUV。新能源方面,将推出e-Golf、宝来纯电动、迈腾PHEV、探岳PHEV四款新能源车型。

营销方面,一汽-大众大众品牌将通过开拓县乡及大用户市场,圈层&粉丝营销、电商支持等多种手段,保持A级三厢车市场份额,引领A级两厢车市场,树立B级三厢车标杆;同时围绕SUV家族展开传播,开拓新能源销售渠道,保障用户充电无忧、远途无忧、服务无忧和残值无忧。

市场层面,2019年,一汽-大众大众品牌将从核心的业务线条展开挖潜。首先是持续的推进南方战略的深化,制定的差异化策略;其次是大力开拓租赁行业,提升经销商能力,开发大用户专属车型。最后,充分挖掘千万量级的客户基盘,拓展线上、线下渠道,形成丰富的专属营销政策和工具。

渠道层面,2019年,一汽-大众大众品牌将继续推进2018年提出的“相生共赢2.0”战略,并坚持“造血为主、输血为辅”的经销商提升思路,保障经销商健康运营。

用户层面,2019年,一汽-大众将建立整合、高效的大数据中心,同时建立智能数据应用平台;建立超级品牌APP,围绕用户全生命周期需求,为大众品牌用户打造极致的线上体验。

面对汽车行业的新四化三六八高手论坛,2019年,一汽-大众将重点发力移动出行领域,摩捷出行计划将在4个城市开展业务,自营车辆数量达到5,500台;车联网领域,2019年大众品牌将成立摩斯智联车联网公司,快速布局车联网业务。

2019年,一汽-大众将全年的主题词定为“思·变”,即在思想上寻求创新,在行动上推动改变。面对变革,包括一汽-大众在内每一家车企都应该积极做出改变,与其说这是一汽-大众2019主题词更不如说,这是整个汽车行业的主基调。

-THE END-

一汽-大众
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